刚刚颁布的说连锁餐第三季度净利润为1.515亿美元，星巴克用了一年的饮必时间扭亏为盈，重拾“非凡咖啡体验”的须标星巴性化破解游戏无限内购(内置功能菜单)傲气与尊严。与此同时，准化在全世界开了1.6万家咖啡专营店后，克个咖啡星巴克日前在美国西雅图悄然开出“第15大道咖啡茶馆”新品牌的经营第一家门店。在这个可以听到音乐会和诗朗诵的说连锁餐新门店中，再也不有星巴克的饮必经典标志，而销售主角，须标星巴性化除了咖啡，准化还有茶、克个咖啡啤酒和葡萄酒。经营星巴克掌门人霍华德·舒尔茨赋予这个新尝试的说连锁餐破解游戏无限内购(内置功能菜单)定位是：能与星巴克形成最好的竞争。
　　金融危机下的饮必转型压力
　　关闭美国市场900多家门店后，星巴克终于结束了自去年三季度以来一直止不住的须标星巴性化利润下滑。2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。
　　然而，外部市场环境发展的不稳定性，显然为星巴克盈利的可持续性打下大大的问号。因为，星巴克4美元一杯的拿铁已成为一种令人无法包袱的奢侈品。同时，星巴克还面临来自麦当劳(M C D )和唐恩都乐(D unkin’D onuts)的竞争。麦当劳在其全世界3.2万家分店的基础上，已开始开设“咖啡吧”，出售卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品。以“平价”、“24小时供应”为卖点的麦当劳“麦咖啡”全世界市场的推广，对星巴克市场的压力一直驱之不去。
　　“差异化”与“体验”，成为星巴克跳出对手紧迫战术框框的最有效办法。星巴克中国公司公关负责人励静日前向本报记者确认，日前星巴克在美国西雅图开出“第15大道咖啡茶馆”新品牌的第一家门店。
　　在这个星巴克首创的新品牌中，星巴克主营咖啡的模式显然正在被全面颠覆。“在第15大道咖啡茶馆，将再也不沿用公司星巴克的标识和图案。我们销售星巴克咖啡，但除此外还有茶、啤酒和葡萄酒。”励静称，这家新店上午将提供咖啡和茶品尝活动，而晚上则会举行音乐和诗朗诵等活动。
　　“星巴克大多数门店桌椅都是标准化，但这家新店却强调个性化。家具全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有独一无二的体验。”星巴克在其一万多个咖啡专门店中，成功塑造了商务咖啡体验的模式，而在这个被称为“第15大道咖啡茶馆”里，却希望能建立更个性化和丰富的体验方式。
　　“第15大道咖啡茶馆”意外诞生
　　谈到这家新品牌的创办，励静透露，新店前身是一家准备关闭的星巴克门店，但舒尔茨突发奇想，要求员工们在原有旧店的基础上转型开一家门店与星巴克竞争。不到一个月前，员工提出一个被称为“第15大道咖啡茶馆”的设计。茶、啤酒、葡萄酒、音乐会与诗朗诵，两者唯一的联系是，大门上写着“灵感源自星巴克。”
　　舒尔茨非常欣赏其新“体验”模式的尝试，评价为“非凡的创造力”。舒尔茨称西雅图新开的一家叫M ollyM oon’s的冰淇淋店的成功，同样是这个原因。“投资不超过5万美元；招牌显得有点寒酸，摆放的也都是二手家具。但那里充满活力和热情，冰淇淋的味道也好极了。我看到那里约有100人在排队。”舒尔茨称，这坚定了一个信念：成功最重要的并不是营销、调查和顾问，而是体验。
　　“这家新店，不仅有茶，还提供啤酒和葡萄酒，人均消费的价格与星巴克差不多，这种模式只会在这个品牌系列中尝试，星巴克仍将保持咖啡的主营业务。公司已经准备在西雅图再多开两家这样的新店。”励静还指出，新店的名字很特别，第一家店的地址所在是“第十五大道”，所以取名“第15大道咖啡茶馆”，但下一个新店如果开在“第三大街”，店名就叫“第三大街咖啡茶馆”。对于 新 品 牌 的前景，励静一直强调其“试验性”：“在西雅图开几家新店后，看看反响再向美国市场推广，而国际市场会在更下一步。”
　　“目前星巴克在中国市场大约有700家店，华东占1/2，华南1/5摆布。”励静称。包罗中国市场在内的国际业务是星巴克这次金融风暴中的支柱。但目前其在中国市场所面临的挑战并不亚于在美国。英国Costa、日本真锅咖啡等对手对星巴克的地盘虎视眈眈。“我们将通过门店与当地文化元素的结合，加强与中国消费者的联系。”励静称，星巴克在成都著名的宽容巷子有一家分店，店内抛弃了原来标准设计的西式矮桌子，特意设计出呼应中式建筑风格的红木高桌子。
　　励静称，8年前星巴克开始年年推出新款中式月饼产品，今年推出端午应节的粽子“星冰粽”，目的为加强与中国消费者的情感联系。

    文章来源：南方都市报